2022年618大促已经开始，但在预热期间，曾经红遍全网的薇娅和李佳琪却已经不见踪影。就连《真实归来》的主角罗永浩也开始逐渐淡化直播标签，准备走向AR。战场再次启动。
今年，传统顶级主播退出行业，让薇娅、李佳琪等人在垄断直播电商流量的情况下，有了接班的机会。尤其是最近火爆的东方精选和现象级主播刘耕宏，为平台运营方和资助方提供了新的带货思路，更容易推动行业规范变革。
01 流通效率争议
自电子商务诞生以来，就有人呼吁电子商务取代传统零售。甚至有人给电子商务起了“新零售”的绰号。
电子商务取代传统零售只是表面现象。本质上，高效的循环方式会对低效的循环方式产生影响。
与现有几个大型电商平台的运营方式相比，天猫、京东等省去了品牌商搭建分销体系的麻烦，快速打通与消费者的联系，并在此过程中向品牌商收取推广费用。运营费用等，并借助快递赚外快。
淘宝更像是传统零售。店主支付的钱越多，他们获得的曝光率就越多。就像线下支付更多的租金一样，你可以获得更多流量的商店。虽然也帮助店主缩短供应链，但本质上更像是专门出租店面的房地产开发商。
与上述平台相比，拼多多的效率更高。直接连接源头和终端，帮助制造商直接连接消费者。快手、抖音等直播电商公司前期依靠主播独立IP积累的流量实现私域流量变现。与淘宝、京东相比，抖音、快手平台直播主播带货效率更高，因为它们拥有相当数量的固定用户，且爱好非常相似。加上之前主播打造的个人IP，可以帮助消费者大大减少挑选时间。
以即将退出互联网的罗永浩为例。在他推出智能手机之前，他已经拥有了一批忠实的粉丝。在做手机期间，罗永浩手机的销量几乎都是靠他以前的粉丝支撑的。破产后，他继续颤抖。利用直播带货，拥有大量粉丝的优势很快就显现出来。也就是说，您不需要制造自己的产品。你只需要充当中间人，将粉丝与厂家、品牌联系起来，从而赚取差价。
刘耕宏和东方精选的爆款与罗永浩有相似之处，但又不完全相同。
02 场景营销
刘耕宏和东方精选都不是今年才开始直播的。两人的直播已经有半年多了。虽然他们在直播前就已经有了私域流量，但突然火爆却是来自于刘耕宏将健身操带进直播间。东方精选将课堂搬进直播间，为消费者打造场景化投放，从情感层面调动消费者的消费热情。
试想一下，当你去家具店的时候，你是花很多时间在宜家，还是花很多时间在地摊式经营，把店开在一个有竞争对手的品牌在左边，正确的？答案很明显，一定是在宜家购物的时间太长了。宜家是场景营销的典型代表。
在转战直播电商方面，相比薇娅、李佳琦甚至罗永浩等传统直播主播，消费者往往链接“321”营销模式即刻售货，边健身边卖货和英语教学。在营销模式下，必须在后者的直播间停留更长时间。
因为“三二一链接”之后，你想买的东西要么已经卖掉了，要么你错过了没有买。如果消费者需要在该主播的直播间购买多种产品，可能会增加停留时间，但只购买一种。这两款产品的消费者肯定不会在薇娅、李佳琪等人的直播间停留太久，因为他们没有罗永浩的单口相声功底。罗永浩此时已经退出网络。除了帮抖音贴上“电商”标签之外，很大原因是不想绞尽脑汁参与场景化营销。
6月10日以来，《东方精选》直播间销量和粉丝数大幅增长。 6月以来，直播间累计GMV已突破8300万。仅6月10日至13日，累计GMV就达到7367万元，年化GMV近84亿元（按6月13日GMV计算）。
该直播间近7天数据显示，其直播日均观看量775万，场均观看人数602.8万，转化率为2.18%，高于1.82同频道顶级直播间罗永浩（交个朋友直播间）%。兑换率。
截至6月13日，东方选秀直播间粉丝数为374.9万，较6月7日增加276万，一周增长近3.7倍，与刘老师的粉丝曲线高度相似耿宏的直播间。
东方精选粉丝数量快速增长，为其带来了大量优质品牌。而且直播间没有坑费机制，佣金率低。与李佳琪、薇娅等顶级主播对食品的部分报价相比，坑位费在4万元左右，佣金比例为20%（头部主播效应），明显降低了供应商的流量成本，避免了陷入营销重质量的困境，为优质农产品创造良好的竞争环境，形成良性循环。
从产品销售结构来看，食品饮料+生鲜占据东方精选产品布局的半壁江山。农产品复购属性高，尝试新品成本低。再加上新东方精选的口碑背书，将持续吸引新客群，贡献复购频次。
由于农产品均价极其亲民，大大提高了客户粘性。食品/生鲜品类均价分别为55/76元。考虑到其主选品质，定价相对合理，吸引中高端客户的同时降低了购买门槛。将这笔流量红利转化为忠实粉丝。
在直播间运营方面，东方精选的畅销书和农产品相辅相成，共享80%的直播间，为观众提供精神和物质食粮。后期将优化选品，针对高端客户的美妆等品类单价大幅提升，GMV有望快速提升。
03 直播行业正在发生变化
有人表示，东方精选能在短时间内取得上述数据，是因为他们的平台运作以及多位主播的共同努力。这当然是一个非常重要的因素，对于薇娅、李佳琪这样单打独斗带货的主播来说，也是一个降维打击。而且，这种运营模式也将大大提高货船GMV的稳定性。
与个别产品平均每次直播两到三个小时的直播时长相比，东方精选的平均直播时长是前者的五倍左右。这得益于东方精选直播间平台运营的经营理念。
毕竟，即使主播可以在某一天连续直播12小时，也不可能365天每天直播12小时。但东方精选向某位老师/主播请假，不会影响直播间整体直播时间。这种稳定的直播时长，除了增加这个直播间的GMV之外，还给平台带来了稳定的收入，平台自然愿意为东方精选吸引流量。
东方精选直播间多位主播轮流直播运营模式。除了保证直播时间外，突出的优点是大大降低了直播间“断流”的风险。
以薇娅的直播间为例。自从薇娅逃税事件发生后，薇娅的直播间就被叫停了。此后，薇娅虽然多次尝试复出，但至今都没有成功。该公司由她的前任助理负责管理。对于东方精选这样的平台运营的直播间，如果某个主播被雷击，直播不会中断。充其量，主播再也不会出现了。基于流量的稳定，平台也将竭诚为东方提供服务。选材与排水。
但无论何种运营模式，直播电商的最终结果都会落在自建供应链上。随着东方精选的规模不断扩大，难免会有消费者反映在直播间购买到质量较差的产品。因此，2022年6月17日，市场消息称，东方精选正在尝试打造自己的供应链，未来将大力发展“东方精选”自营产品。如果该计划顺利实施，东方精选将从直播间晋升为品牌。
参考以往的案例，自建供应链可以保证售后和产品质量，并降低产品成本。与目前主要负责吸引流量的东方精选相比，品牌的形成将进一步提升东方精选直播间的盈利能力。
就目前来看，虽然东方选秀直播间的粉丝数量不如刘耕宏，但从运营模式来看，刘耕宏的直播间虽然也融入了场景化营销，但依然以“个人IP”层面并没有进入东方精选现阶段的平台运营阶段。
单从播放时长来看，刘耕宏的直播间并不具备优势。未来，可能会有更多的直播间转型为平台。目前，大量头部主播可能会退居二线，继续向市场引入新主播，利用幸存者。偏差找到了它的“继承者”。
